饮鸩止渴的林肯冒险家 它会是前浪还是后浪?

 新闻资讯     |      2020-05-10 12:02

依点资讯作为一个行业型自媒体,很少关注具体的产品,青年节这天被前浪与后浪的事刷屏,于是有了这篇文章。

我们一直在想,林肯品牌的前浪与后浪要如何划分。对于突然冒出来的林肯冒险家,我们该将其定义为后浪吗?那它的前浪又是谁?

作为号称林肯品牌首款国产车型,冒险家似乎定义为前浪似乎更为合适,毕竟其是首款,只是,主打性价比的冒险家与豪华品牌的定义又略有偏差。

有资深业内人士对依点资讯表示,尽管国产车型冒险家看似颇具性价比,但是不看好林肯未来的表现,林肯平台底盘就是福特的,“光靠性价比哪里行?”

对于一个豪华品牌而言,品牌力是吸引消费者埋单的最关键性因素,性价比是品牌向上路线上最大的障碍,而作为林肯中国区负责人的毛京波女士,在打造林肯汽车品牌力无果之后,最终选择了性价比冲量的套路,殊不知,这是在饮鸩止渴。

2020年3月12日,林肯冒险家正式上市,指导价25万-35万元人民币,选择疫情期间搞上市的企业并不多,林肯算一个。

沉闷已久的汽车圈多少也觉得欢欣鼓舞,依点资讯也有代表参加了网络发布会,当时对该车型的第一印象不错,甚至认为“性价比很高”。

从当时林肯官方提供的核心信息描述来看,“全系标配50项豪华配置,入门即豪华”,是冒险家的核心价值。

不得不说,此说法颇为洗脑,不少人一时间都陷入这个逻辑当中,认为冒险家确实很有吸引力,但是,如果简单横向比较一下,把冒险家的竞品拉出来对比一番会发现,冒险家所谓丰富的配置,也就是行业一般水准。

例如,我们把最受关注的入门款的冒险家,和林肯官方给冒险家找到的竞品们,宝马X1、奔驰gla、奥迪Q3和凯迪拉克XT4的入门版拉一个表格,可以发现,冒险家在配置方面并没有什么明显优势。

仔细想想就可以意识到,“配置丰富=豪华”?如果这个等式成立的话,那么上图当中,配置最丰富的应该当属与冒险家属于同款换壳车型的长安福特锐际,它价格最便宜,配置最丰富。

抛开真实的配置不说,冒险家开始宣传的点算是比较到位的,给人一种确实很值的主观印象,我们不禁要问,林肯品牌为何突然从推广令人琢磨不透的“静谧之旅”概念,立即转变到简单、直接数配置的方式。

道理其实很简单,毛京波女士过去两年时间里,给林肯品牌品牌力提升十分有限,福特方面只得拿出长安福特的营销方式,去搏一把国产林肯的未来。

有资深分析人士对依点资讯方面表示,林肯三大件都与福特共用,在底盘方面也没有自己的专属技术, 这样靠堆配置的“豪华品牌”,难以吸引到豪华品牌的目标用户群体。

第三方数据显示,冒险家发布首月批发量为360辆,不如锐际2019年12月发布当月的560辆。

林肯二次入华初期表现不俗,一方面是趁势而为,当整体市场出现拐点后,并没有真实实力的品牌都会逐步露出本来的成色,“一个福特”的思路模式下打造出来的林肯,不过是换标的福特而已,用其真实的品牌附加值来衡量冒险家的定位与定价,才是林肯和毛京波的真实水平。

可以参考一下长安铃木,长安标致雪铁龙这些早已有了国产车型的“先烈”们,依点资讯对此认为,冒险家的定位与定价策略虽然符合预期,但是此前毛京波女士主导的品牌建设并无成效,缺乏品牌力的辅助,冒险家未来市场表现只能依靠大幅优惠来保障。

因此,即便是看上了冒险家的消费者,大可等等再说。除了等待终端优惠,冒险家的另一个问题也需要提醒。

对于冒险家,依点资讯方面最初是看好的,毕竟当时都是疫情期间,只能从参数上看车,单纯看宣传资料,都会觉得冒险家还算不错。

只是,不久就有媒体曝出,冒险家本质上是长安福特锐际的换壳产品,虽然长宽高略有不同,但是轴距、三大件等与锐际型号相同。

这或许能够解释,此前一直负责进口林肯品牌的毛京波却在主推国产新品,并且只字不提其出处,关注冒险家的消费者可以仔细看看近期试驾类媒体对冒险家的吹捧,都是只字不提冒险家出品于什么企业和品牌,只知道是“国产林肯”。

并且,林肯方面也曾对依点资讯私下透露,冒险家不是MKC的换代车型,一款车型不能凭空冒出来,既然不是MKC的换代车型,依点资讯更加确认,冒险家是福特锐际换壳车型。

就是那个业界知名的“百年福特 毁于长安”的长安福特代工生产林肯国产车型。长安福特的做工、用料和稳定性,是业内知名的,应该不需要我们提供什么旁证,有兴趣了解的可以自行搜索。

我们想提的是冒险家的身份,这里简单科普一下,无论是BBA,还是捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃,其国产车型都是有中外合资的项目进行生产和销售,此前只有特斯拉是例外,是由特斯拉独资建厂。

林肯没有特斯拉的实力,但是搞出了由长安进行代工国产的玩法,这辆长安福特锐际换壳车型冒险家,是由外方品牌独资的国产车型。

一般来说,消费者都应该有知情权,所谓“冤有头、债有主”,当买了冒险家发生类似福特经典的“断轴”等质量问题时,申诉的对象主体究竟是谁?

是长安福特?“对不起,我们只是代工厂”;是林肯4s店,“这个生产质量问题要找厂家”;是销售公司?“我们只是销售公司,产品质量不归我们负责。”

理由和借口都已经提前想好了,事实就是,所谓国产林肯,其实是福特与长安妥协的一个产物。

众所周知,因为车型陈旧和质量问题频发,长安与福特双双陷入困境,长安汽车手上刚刚搞砸了长安铃木和长安标致雪铁龙(DS品牌),要长安再大把资金投入一个二进宫的林肯品牌,依点资讯认为长安方面一是没底,二是没钱。

于是乎,双方搞出了这么一个奇葩的产物,由长安福特方面代工林肯冒险家,名义上,它是国产车型,但是因为没有成立合资公司,相关的国产渠道无法建立,于是,属于国产车型的冒险家只能在林肯进口经销商处销售。

有经验的消费者可以立即想到问题所在,冒险家看似便宜的价格,实际上是一个深坑,采用进口与国产并轨的模式,那么冒险家的售后服务也将是进口经销商提供,后期费用可想而知。

从图中可以看出,2024.8元的保养收费,工时费占到了1165元,并且还是大部分打了7折的收费,其工时费原价应该是1428.5元,也就是说,林肯mkc的2万公里保养的实际收费为2288.5元。

我们顺便又找了其他相关的收费单据,有兴趣的可以参考了解一下,林肯进口车型的收费情况。

因此,对于冒险家突然主打性价比的原因,或许就是为了让消费者感觉是先低价买车(实际并不低价),然后享受进口渠道高额的服务费,持续为林肯品牌输送高额利润。

总结:对于豪华品牌而言,品牌力是溢价的基础,套句俗话,为什么卖得贵,因为挂的是xx标,这个标背后的价值和服务,才是这个品牌定位与定价的根基。对于二进宫的林肯品牌而言,前提的品牌塑造原本见到雏形,但是自毛京波女士入主之后,林肯品牌力并无成效,首款国产车型除了主打“性价比”就几乎没有可以说的卖点,所谓“名不正、言不顺”,这样的冒险家,在这样的消费背景下,想让消费者埋单,那不是一般的难。最后,或许是后浪未到,前浪已经要死在沙滩上了。